Hace unos días, fui entrevistado por À Punt Media acerca de los EFECTOS DEL COVID-19 para las empresas y consumidores y más concretamente para el sector textil. Aprovecho para ampliar la información relativa a la entrevista.
La actualidad es una situación sin precedentes en la época actual. Una crisis social, económica y política que cambiará el escenario… y los actores involucrados.
Respecto al impacto sobre las empresas y marcas, los sectores que han tenido un primer impacto negativo son principalmente: turismo, ocio, automoción o textil, entre muchos otros, aunque farmacéuticas, alimentación y servicios online (entre otros) han tenido un impacto positivo.
A finales de 2018 desde MACOM UPV realizamos un estudio sobre el nivel de implantación de herramientas digitales en el pequeño comercio de la Comunidad Valenciana, y tomando como referencia a las poblaciones con mayor nivel de actividad (Ontinyent y Villena), los datos más relevantes respecto a la crisis actual y su respuesta online son:
El 61% tiene web propia
- De esos, el 41% tiene tienda online propia
- De esos, el 7% vende en web ajena
100% usa las redes sociales (objetivo: generar tráfico a la web y sólo 47% buscaba vender)
- Facebook 100%
- Instagram 71%
Respecto al sector textil, en general se ve afectado por la falta de actividad comercial, pero principalmente es el subsector textil-moda el que más empieza a sufrir la crisis del sector.
Destacar un par de ejemplos:
Zara (grupo Inditex), como ejemplo de empresa grande con venta directa desde su web, permite realizar compras, ampliando los plazos de devolución hasta 30 días desde la reapertura de nuestras tiendas. El punto de entrega y recogida en tienda no está disponible temporalmente y los plazos de entrega han aumentado a 5-7 días
AMAZON, como empresa grande con venta indirecta (web ajena al propio comercio) se ha visto obligado a aumentar los plazos de entrega entre 7-14 días, bien por el aumento de demanda o bien por la falta de servicios de entrega a domicilio (algunas empresas como Correos ya no ofrecen el servicio).
Algunas empresas han modificado su producción, fabricando mascarillas textiles como necesidad del mercado, tratando de abastecer principalmente a los colectivos críticos que ofrecen servicios de urgencia (hospitales, policías, bomberos, personal de limpieza, transportistas, etc.)
Esto implica, a su vez, oportunidades para las marcas, pero han de procurar:
- Lanzar sólo mensajes de optimismo
- No saturar las redes y los medios, lanzando sólo mensajes de utilidad
- Facilitar el entretenimiento a la población
- Evitar ser oportunista
- Hacer accesible el e-commerce a los segmentos menos familiarizados
- Adaptarse al canal online, sobre todo para cubrir la demanda de los productos de “pánico”
- Potenciar el “Click and collect” en los supermercados y en pequeños comercios de actividades críticas.
- Estar preparados para recuperar la demanda cuando la situación finalice (física y mentalmente)
- Preparar promociones e incentivos
En general, para todos los sectores, ha habido un impacto en los hábitos de consumo. Hemos sido ágiles y flexibles y hay pautas nuevas de comportamiento social:
- Quedadas virtuales: la sociedad española está acostumbrada a las relaciones, por lo que como alternativa se ha potenciado el empleo de herramientas digitales (Skype, Google Hangouts, Zoom, etc.) para ello.
- “Play with me”: videojuegos (aplicable a jugadores actuales y nuevos). 4.000 millones de descargas de juegos a nivel mundial en 2 semanas.
- Vida virtual: método alternativo de mantener el ocio y los rituales (misas, conciertos, museos, etc.)
- “Do it yourself”: alternativas propias a servicios habitualmente subcontratados, pasando a elaborarlos nosotros: la alternativa a comer fuera es utilizar recetas que ofrece Thermomix® y webs tradicionales de recetas, la alternativa al gimnasio es utilizar sesiones de 10 minutos que ofrecen gratuitamente webs como Nike®, Adidas®, Decathlon®, etc.), belleza, etc. –> nuevas aficiones.
- “Balconing”, en el buen sentido ayuda a socializar con la comunidad de vecinos. Procedemos a aplaudir, tocar instrumentos, proyecciones de cine en comunidades, etc.
- “Humor first”: por el carácter de la sociedad española, ayudamos a encajar el momento con memes y chistes.
El móvil se ha convertido en nuestro aliado. Se ha producido un aumento del 40% en el uso del mismo. El tráfico de consumo digital sólo tiene una pausa: las 20:00.
Cambios de comportamiento en las compras:
1ª fase: compras de pánico de higiene (aseo, limpieza) y alimentación (frescos). Aumento del 95% de las entregas a domicilio.
2ª fase: alcohol y conservas.
3ª fase: se recupera parcialmente lo primero y se amplia con bebida y snacks.
En paralelo se produce un aumento de las ventas de electrónica (aumento de ordenadores en un + 97% y también de impresoras), por el teletrabajo y la docencia online de los niños, adolescentes y universitarios.
Destacar que un comportamiento que se estaba instaurando ha incrementado su demanda: el consumo de streaming, el e-commerce y el delivery.
Respecto al impacto en las audiencias:
- Hay un mayor consumo de medios, siendo la televisión la principal fuente de entretenimiento e información
- Aumento del 40% de audiencia respecto al mismo período de 2019.
- Aumento de un 142% de las plataformas de TV online (Netflix, HBO, etc.) respecto al mismo período de 2019
- Aumenta un 65% el consumo de informativos.
- Desciende un 50% el consumo de deportes.
- Aumenta un 80% el consumo de retransmisiones religiosas.
A su vez, se produce un descenso de las inserciones publicitarias en TV un -19%, un aumento de tráfico en medios digitales de un +86% en 2 semanas y aumenta la importancia de las redes sociales: aumento de Twitter: +56%, Facebook: +36% e Instagram: +22%, como principales redes sociales empleadas.
Acciones recomendables por parte de las marcas:
Los ciudadanos esperan que las marcas aporten valor real, de manera responsable y hacer lo correcto por la comunidad (incluyendo la protección de sus empleados). Ejemplos de acciones llevadas a cabo hasta el momento:
Servicios gratuitos
- Microsoft: facilitar el teletrabajo – servicios gratuitos
- Amazon Prime: lectura gratis de clásicos
- Cancelaciones sin coste de las aerolíneas u opción de aplazamientos.
- Ives Rocher ofrece 1 jabón gratis por cada compra online.
Colaboración social
- Just Eat: ofrece ayudas económicas a los restaurantes adheridos.
- Algunos hoteles se ofrecen como hospitales (Cadena Room Mate, en Madrid, se ofreció antes de dispararse la pandemia)
- Cabify traslada a los médicos mediante un servicio denominado “cabify para héroes”
- Mcdonalds ofrece a sus empleados a Aldi en Alemania para cubrir la demanda.
- Inditex: donaciones varias.
Perspectiva neuromarketing:
En los tiempos actuales se activan varios “pains” del cerebro, o inquietudes que nos permanecen latentes, relacionados con la supervivencia: salud y alimentos (seguridad), necesidad de relación social (aislamiento), ocio (entretenimiento) y confianza de superar la situación actual (tranquilidad financiera), que han de ser cubiertos por los actores del escenario en el que nos movemos en este momento.
Conclusión:
Desde el marketing, cada marca ha de liderar la transformación en su sector y destacar sus propios valores. Recordemos que las marcas son más que productos y servicios.
Fuentes:
- Estudios propios e IPG mediabrands
